Ficha del libro:
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Título: La cultura Nike: el signo del swoosh
Autor: Robert Golman y Stephen Papson
Editorial: Ediciones Deusto
ISBN: 84-234-2468-5
Traducción: Juana Lor
Nro. de páginas: 299
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La cultura Nike: el signo del swoosh
por Silvio Rodríguez Carrillo
El signo del swoosh es lo más característico de Nike, un sello que ha ganado fortaleza durante las últimas décadas gracias a un trabajo de marketing que en el mejor de los casos puede juzgarse como “de alto riesgo”. El swoosh fue diseñado en 1971 por Carolyn Davidson, estudiante de arte de la Universidad de Portland, y sus honorarios fueron de 35 dólares. Jeff Johnson fue el empleado que dio el nombre de Nike a la marca, dejando atrás el de “Dimension Six”, que era el que manejaba Phil Knigh, creador de la empresa de distribución de calzado Blue Ribbon Sports.
A través de la publicidad televisiva Nike se basó en el Swoosh para construir la identidad de marca, la diferenciación de marca y el patrimonio de marca. Es decir, para el mercado de consumo no sólo habría que desmarcarse de los competidores con un logo de distinción, sino con uno que además implique la aportación de valor. Nike superó a Reebok entre 1987 y 1993 cuando se apropió de la imagen de Michael Jordan, figura que no tuvo un competidor similar en ese entonces, y figura con la cual Nike raramente promocionaba un producto, puesto que Jordan era el branding mismo.
Fue en 1984 cuando Nike contrató a Jordan, lo hizo por 2,5 millones de dólares y por cinco años. Consideremos el riesgo, ¿y si Jordan no llegaba a ser Jordan? Pero Jordan fue Jordan y llegaron los resultados, la línea Air vendió más de 100 millones de dólares en su primer año, nada mal, ¿no? Sin embargo, también hay que tener en cuenta que apostar por un deportista que se convierte en una celebridad es una cuestión de alto riesgo, en tanto son seres humanos y, como tales, pueden caer en conductas indeseables y, de hacerlo, poner en riesgo la marca.
Ahora bien, Nike es la marca, pero sus campañas publicitarias las desarrolló, al menos mayoritariamente, Wieden & Kennedy, una agencia de la Costa Oeste que se erigió como el jugador distinto de entre todos los competidores de New York y Chicago. Wieden & Kennedy estableció la línea de la ausencia del artículo de consumo y la política de irreverencia (que lleva al cinismo) en los comerciales de Nike, lo cual hizo que cada publicidad requiera por parte de los espectadores un enfoque reflexivo. La pregunta no es: “¿qué me estás queriendo vender?”, sino: “¿qué historia me estás contando?”, “¿es cierta esta historia?”
Por otro lado, un deportista blanco no destaca como sí lo hace uno de “color”, es decir, hay dos variables que Nike utiliza brillantemente en su discurso, la explotación marketinera de la cultura afroamericana –incluyendo el lenguaje de calle– y el deporte como institución a través del cual se puede cumplir el sueño del éxito. Así, Nike exhibe la historia de hombres de color, humildes, que llegan a destacar en alguna disciplina deportiva comunicando el mensaje de que cualquier cumbre es alcanzable y para cualquiera. Una mención aparte merece el caso de Woods, cuando Nike entró al mundo del Golf.
Nike no podía dejar a un lado el sustancioso nicho del mercado femenino, que en cuanto a ropa deportiva representa la mayoría del consumo en Estados Unidos, considerando que las mujeres practican actividades como el aeróbic, el fitnes, gimnasia con máquinas y ciclismo, para lo cual requieren de indumentaria adecuada. En febrero de 1993 Nike lanzó su primera campaña televisiva dirigida a un público femenino, diferenciándose de las campañas al público masculino en su mensaje de fondo al plantear que las mujeres encaran el deporte con absoluta seriedad, con determinación. La mujer Nike no practica ningún deporte tan sólo por diversión.
“La cultura Nike” es un libro que ilustra de manera detallada cómo una empresa puede posicionar su marca a través de una estrategia a plazo mediante la fijación de ciertos valores que no permanecen fijos, sino que van cambiando con el tiempo de acuerdo a la evolución de la sociedad. Nike es una empresa que ha sabido sacar provecho de diversas coyunturas sociales, como también ha padecido graves reveses de los que supo recuperarse gracias a una buena velocidad de respuesta, constituyéndose en un ejemplo a estudiar, y en muchos aspectos un caso de éxito que vale la pena intentar emular.
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